블랙햇 SEO(Black hat)는 일반적으로 윤리적이지 않은 방법을 이용한 피해야 하는 SEO 전략을 의미합니다. 이 용어는 서부 영화에서 나오는 악당들이 검은 모자를 쓰고 등장하는 것에서 유래되었습니다. 반대로, 정당하고 윤리적인 방법을 사용하는 전략은 화이트햇 전략이라고 합니다.
검색 엔진은 지난 십 수년 동안 발전하며 블랙햇 전략에 적극적으로 대응하고 있습니다. 대부분의 블랙햇 전략은 검색 엔진 알고리즘의 업데이트로 인해 불이익을 받게 됩니다. 그럼에도 불구하고, 일부 웹마스터들은 무지나 유혹으로 인해 여전히 블랙햇 전략을 사용하고 있습니다.
그러나 결과적으로 블랙햇 전략은 오히려 해로운 효과를 가져옵니다. 일시적으로 검색 순위에 일부 이득을 볼 수 있지만 장기적으로는 회복하기 어려운 상황에 빠지게 됩니다.
블랙햇 전략을 피하기 위해 더 나은 이해를 돕기 위해, 서치엔진저널 Jon Clark이 작성한 “17 Black Hat Techniques That Can Harm an SEO Campaign” 토픽을 참고하고자 합니다.
블랙햇 링크 빌딩
1. 링크 구매
링크 자체는 홈페이지에 악영향을 미치지 않습니다. 오히려 양질의 링크는 홈페이지의 신뢰도를 높이는 신호로 작용합니다. 그러나 대부분의 구매 링크는 신뢰할 수 있는 채널들의 링크가 아닌 경우가 많습니다. 성인용 컨텐츠 및 도박과 같은 사행성을 조장하는 사이트 등 품질이 낮은 링크들을 단순히 수량으로 현혹하여 구매를 유도하게 되는데요. 이러한 부자연스러운 링크는 검색엔진이 가장 쉽고 간단하게 걸러내므로 보다 절대적으로 피해야 합니다. 수백개 또는 수천개 링크가 이러한 낮은 품질로 채워질 경우 이를 복구하기 위해서는 일일이 채널에 링크 삭제를 요구해야 하며, 피드백을 받지 못하는 경우가 대부분 입니다.
2. 대가성 링크 거래
무료제품 및 서비스를 제공해주는 대가로 링크를 홈페이지 내 아웃바운드 링크를 삽입하게 하는 스팸에 속아서는 안됩니다. Google은 대가에 관여하거나 불이익을 주기위한 조치를 취하지 않을 것입니다. 그러나 분별력이 없는 내 사이트의 링크 걸기(아웃바운드 링크)는 SEO에 좋은 전략이 아닐 수 있습니다. 이에 대해서는 아직 논란이 있으나, 되도록 자제하는 것이 현재까지의 정론입니다. 사용자 환경 차원에서 콘텐츠 주제와 관련되어 참고할 수 있는 신뢰할 수 있는 사이트 링크는 SEO에 좋은 영향을 미칠 수는 있습니다. 반면에, 혼용된 주제로 품질이 낮은 사이트로 연결되는 아웃바운드 링크는 검색엔진으로 하여금 저품질의 사이트와 링크 네트워크로 연결되었다고 간주하게 되며, 이미 대가성 아웃바운드 링크가 삽입되었다면 링크를 삭제하거나, no follow링크로 지정해 놓는 것을 추천합니다.
3. Footer 링크 (푸터 링크)
푸터에는 해당 홈페이지의 전체 사이트맵을 확인할 수 있고, 이에 연결되는 내부 링크가 삽입되는 것이 가장 바람직한 방법입니다. 푸터에 상업적인 링크가 삽입될 경우 홈페이지는 직접적인 악영향을 받습니다. 홈페이지의 주요 자산인 푸터 영역에 상업적 아웃바운드 링크가 삽입되는 크롤러가 일차적으로 확인하는 푸터영역에서 악성 링크를 발견하게 되기 때문입니다.
4. Hidden 링크 (숨겨놓은 링크)
링크의 부자연스러운 언급을 숨기기 위해 링크를 소스에 숨겨놓는 방법입니다. 이는 상당히 무지한 방법중의 하나입니다. 크롤러는 기본적으로 소스를 통해 홈페이지를 분석합니다. 사용자에게 보이지 않는 링크라고 하여도 이는 크롤러에게 보여지므로 검색 결과에 반영이 됩니다.
5. 댓글 및 리뷰 스팸 링크
외부링크 전략 중 가장 많이 쓰이는 전략입니다. 웹사이트의 사용자 참여(리뷰, 댓글 등)등에 링크를 삽입하는 경우입니다. 우선 이런 링크는 웹사이트에 인바운드 링크로 전혀 영향을 미치지 않으며, 오히려 스팸으로 인식되어 불이익을 당할 수 있습니다.
6. 앵커 텍스트 과용
키워드로서 영향을 미치는 앵커 텍스트를 최대한 활용한다는 차원에서 앵커 텍스트를 과용하는 경우입니다. 검색엔진은 페이지의 컨텍스트적 분석을 합니다. 문맥에 맞지 않는 과용된 앵커 텍스트의 활용은 부자연스러운 링크로 판단하게 되며 특히 검색엔진은 링크 체인에서 한 개 웹페이지의 3개 이상의 링크 체인은 스팸으로 간주되므로 주의가 필요해 보입니다.
7. 악성 백링크 어뷰징
이 방법은 백링크에 대한 검색엔진의 패널티를 이용한 악의적인 방법입니다. 경쟁사 홈페이지에 악성 인바운드 링크를 만들어 패널티를 부여하는 방법입니다. 이러한 악성 백링크 작업에 대한 대처 방법으로는 검색엔진에 해당 인바운드 링크를 무시해 달라고 요청하는 것입니다. 그러나 링크 거부 사용은 SEO 전문가가 아닌 경우 주의가 필요합니다. Google 게리 일리스씨는 Pubcon 기조 연설을 통해 링크 거부 파일을 사용하지 말 것을 조언하였습니다.
8. PBN(비공개 블로그 네트워크)
PBN은 근본적인 의미로는 웹사이트 간의 링크 체인을 말하는 단어입니다. 이 작업은 90년도에서 2000년 초반까지는 유효한 전략이었습니다. 그러나 해당 링크 체인을 구성하는 웹사이트의 품질이 낮아지면서 무작위적인 링크 체인을 형성하는 방법으로 변모하였고, 당연히 검색엔진은 해당 작업을 스팸 및 어뷰징으로 간주하고 있습니다. 현재 대부분의 SEO 업체에서 말하는 PBN은 대체적으로 품질이 낮고 관련성이 낮은 웹사이트 링크체인이라고 보셔도 무방합니다. 구글의 존뮬러씨는 조언합니다. Google은 오랫동안 PBN과 싸우고 있으며 이러한 PBN 링크팜을 계산하거나 반영하지 않습니다. 서치엔진랜드 Kevin Rowe는 PBN이 웹사이트에 불이익을 가져다 주는 사례를 설명하고 있습니다.
블랙햇 컨텐츠 전략
9. 키워드 과용
컨텐츠 내에 키워드를 무분별하게 많이 사용하는 방법은 초기 검색엔진 최적화 작업에 주로 사용되었습니다. 검색엔진 알고리즘이 단순하였기 때문에 사용할 수 있었던 전략입니다. 아시다시피 검색엔진은 키워드의 밀도만으로 컨텐츠를 판단하지 않습니다. 컨텍스트적으로 자연스러운 빈도로 키워드가 언급되어야 합니다. Google의 알고리즘 BERT(Bidirectional Encoder Representations from Transformers)는 언어의 품질을 이해합니다.
10. 숨겨놓은 컨텐츠
사용자가 보이지 않는 곳에 컨텐츠를 숨겨놓는 것을 말합니다. 앞서 말한 소스에 숨겨놓은 링크와 다르게 사용자가 보이는 곳에 배경색에 가리는 등으로 컨텐츠를 숨기는 작업을 말합니다. 모든 숨겨진 컨텐츠가 SEO에 부작용을 미치는 것은 아닙니다. 필요에 따라서 납득할 수 있는 이유로 컨텐츠가 숨겨진다면 SEO에는 영향을 미치지 않습니다. 예를 들어 기기에 따라 컨텐츠 노출이 가려지는 경우는 사용자 경험 측면에서는 좋은 영향을 미칠 수는 있습니다. 또한 가끔은 웹마스터가 의도하지 않는 숨겨진 컨텐츠를 발견하게 되는 경우도 있습니다. 게스트 포스트 및 해킹 등을 통하여 웹마스터가 확인하기 어렵게 컨텐츠를 심어 넣는 경우입니다.
11. 복제성 변형 컨텐츠
검색엔진최적화에 가장 악영향을 미치는 원인중에 하나가 복제 컨텐츠입니다. 대부분의 홈페이지 및 컨텐츠 관리자는 이에 대하여 인지하고 있습니다. 그러나 일부 담당자들은 복제를 피하기 위해 컨텐츠를 일부만을 변경하여 컨텐츠의 고유성(originality)를 확보하려 합니다. 그러나 앞서 말씀드렸듯이 구글은 컨텐츠를 컨텍스트적으로 확인하며, 표현 방식의 변화만으로 컨텐츠를 따로 구별하지 않습니다.
12. 복제, 표절 컨텐츠
복제성 변형 컨텐츠와 마찬가지로 복제 및 표절 컨텐츠는 검색엔진이 해당 컨텐츠의 고유성에 대한 신호를 주지 않을 뿐만 아니라 패널티를 부여합니다. 웹페이지가 알려주고자 하는 주제에 관련하여 독창적인 컨텐츠를 만들기 위해 노력해야 하며, 참고 및 발췌한 컨텐츠의 경우 컨텐츠의 출처를 명확하게 명시하는 것이 중요합니다.
13. 리치 스니팻 스팸
구조화 데이터를 통해 구현하는 리치 스니팻은 홈페이지에 관련된 보다 풍부한 정보를 전달할 수 있는 장치 중 하나입니다. 트래픽을 획득하기 좋은 방법이기는 하나, 이 장치를 이용하여 부적절한 컨텐츠를 생성하거나 조작하는 방법을 사용할 경우 검색엔진은 이를 검색에 혼란을 주는 행위로 간주하여 패널티를 부과합니다.
14. 클로킹
클로킹은 숨겨진 링크 및 컨텐츠와 마찬가지로 플래시 및 동적효과를 사용하여 사용자에게 컨텐츠를 가리는 행위입니다. 마찬가지로 컨텐츠는 소스에 남겨지기 때문에 검색엔진은 이를 즉시 발견할 수 있으며 패널티가 적용됩니다.
15. 게이트 포털 페이지
브릿지, 게이트웨이, 포털, 엔트리 페이지 등으로 불리는 페이지를 통해 방문자를 다른 페이지로 리디렉션하도록 설계된 페이지를 검색엔진은 클로킹 페이지로 인식합니다. 해당 형식의 페이지는 도박, 성인 등 불법 페이지 및 PBN이 사용하는 전형적인 형태이므로 검색엔진이 노출을 가장 꺼리는 형식이기도 합니다.
16. Alt 태그에 키워드 과용
Alt 태그는 소스에 숨겨진 요소입니다. 사용자가 소스를 통해 확인하지 않는 한 볼수 없는 영역이므로 alt에 무분별하게 키워드를 삽입하는 경우가 많습니다. 여러 번 언급한대로 소스는 크롤링 영역이므로 사용자에게 보이지 않을 뿐 검색엔진은 무분별한 키워드 과용으로 인식합니다.
결론
블랙햇 SEO는 피해야할 전략입니다. 과거의 검색엔진 알고리즘의 취약점을 이용한 전략이 대부분입니다. 검색엔진이 해당 전략에 패널티를 두는 것은 검색 본연의 취지에 부합하지 않기 때문입니다. 지금도 수많은 SEO 전략가들은 검색엔진 알고리즘을 모니터링하지 않은 채 과거의 효과만을 기대하며 블랙햇 전략을 실행합니다. 일부 전략은 단기적으로 가시적인 효과를 보여주기 때문에 더욱 매력적일 수도 있습니다. 그러나 검색엔진 알고리즘은 빠른 속도로 비약적으로 더욱 정교해지고 있으며 이에 대응하지 않고는 성공적인 온라인 마케팅 성과를 거두기 어려울 것입니다.
*상기 내용은 SearchEngineJournal.com에서 일부 내용을 참고하여 작성되었습니다.
Google은 2022년 12월 14일부터 링크 스팸에 대처하기 위해 스팸 브레인(SpamBrain) AI를 사용하여 “링크를 구매하는 사이트와 링크를 전달하는 목적으로 사용되는 모든 언어 사이트를 모두 감지”하고 있습니다.
Google 검색 품질팀 두이 응우옌 씨는 부적절한 대량의 저품질 링크를 무효화하는데 집중한다고 밝혔습니다.
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