헬스케어 디지털 마케팅 특성의 이해와 마케팅 전략 제안
3월 3일, 코로나19 감염증 유행 정도가 안정세를 보임에 따라 정부는 완전한 일상으로의 회복을 위해 현재의 ‘심각’ 단계인 감염병 위기경보 단계를 이르면 4월 말에서 5월 초 ‘경계’ 단계로 하향 조정하기로 발표하였습니다. 단계 조정 이후에는 순차적으로 확진자 7일 의무 격리와 대중교통에서의 마스크 착용 의무가 해제될 것으로 보입니다. 중앙방역대책본부 임숙영 상황총괄단장은 3일자 브리핑에서 “위기단계 조정은 위기평가회의를 거쳐서 시행되는데 4월 말에서 5월 초로 예상되는 세계보건기구(WHO) 코로나19 제15차 긴급위원회 이후에 회의를 소집할 예정”이라고 발표하였습니다. 팬데믹 종식 선언을 검토 중인 WHO와 보조를 맞추겠다는 것으로 볼 수 있습니다. 완전한 일상으로의 회복을 위해 의료기관 및 제약회사 마케터를 위한 디지털 헬스케어 SEO전략을 소개합니다.
언론, 정치, 경제 모든 분야의 전문가들이 팬데믹의 최전선에서 위기를 극복하기 위한 분석과 대안을 마련하고 있고, 이러한 환경에서 의료 산업의 변화는 그 무엇보다 두드러지게 목격이 됩니다.
그동안 우리가 겪어왔던 그리고 예상보다 더욱 길어질 것으로 예상되는 비대면 시대, 가족을 제외하고 가까이하던 그 무엇들과도 거리를 두고 있고 전문가들은 시간이 지날수록 Post Covid-19는 비대면 생활환경이 당연시되는 ‘New Normal’ 시대를 예견하고 있습니다.
세기적 의료 위기와 비대면 생활화의 교집합이 되는 의료산업의 디지털 마케팅 전략은 아마도 변화의 가장 큰 기준 축이 되지 않을까 싶습니다.
의료 산업 소비자의 행동
앞서 말한대로 전세계 사용자들은 최신 정보, 지침 및 정책을 찾기 위해 온라인을 찾습니다. 이러한 소비자의 행동은 이번 Covid-19를 통해 확인할 수 있었습니다. 그렇다면 의료 관련 정보를 찾는 사용자들은 어떠한 검색 패턴을 보일까요?
헬스케어 소비자의 행동은 때로는 길고 비선형적입니다. 각 단계별 소비자의 상태에 따라 여정은 변화합니다. 예를 들어 일정 질병에 대한 증상이 나타나면 증상에 대한 단순한 검색이 이루어지며, 증상이 완화되면 검색 행동은 마무리 됩니다.
이에 증상이 계속되거나 악화되면 좀 더 적극적인 검색을 하게 되고 좀 더 구체적인 키워드를 사용합니다. 구체적 검색을 통해 증상이 호전되지 않는다면 사용자는 증상에 대한 구체적인 조치를 원하게 되며 구체적 키워드군을 좁히는 과정(Shortlist)을 진행하게 되고 이보다 한 단계 더 나아가면 전환이 발생하게 됩니다.
각 단계별로 증상이 호전될 경우 검색 행동은 멈추게 되지만, 증상이 유지 및 악화될 경우 문의 및 구매 등의 전환이 이루어집니다. 즉 검색자는 어느 시점에서든 건강한 상태로 돌아갈 수 있으므로 전환 의도를 놓치게 될 수 있습니다.
또한 의료 분야 특성상 수요의 창출은 일반적인 선택사항이 아니므로 기존 수요를 포착하는 것이 중요합니다. 이러한 시점에서 검색은 중추적인 역할을 합니다. 소비자에게 검색엔진은 신뢰할 수 있는 컨설턴트 역할을 합니다. 이 포인트에서 브랜드가 소비자에게 다가갈 수 있습니다.
의료기관의 검색엔진최적화, SEO전략
메디컬/헬스케어 산업군의 검색엔진 최적화 환경은 특별히 복잡하고 경쟁이 치열합니다. 메디컬 브랜드는 검색시장에서 정부기관, 국립병원, 보험업체 및 기타 다양한 주요 기관들과 입지를 다투어야 합니다. 특히나 경쟁력을 갖추기 위해서는 권한, 인증 등 여러 단계를 거쳐야 하므로 기타 산업 대비 어려움이 있는 분야입니다.
의료 컨텐츠는 E-A-T 3가지 요소를 충분히 만족해야 합니다.
Google 검색 품질 평가 가이드라인은 12월 15일, 기존 E-A-T 에 경험(Experience: E) 항목을 추가하여 E-E-A-T 4가지 요소의 새로운 개념을 발표하였습니다.
경험(Experience)
전문성(Expertise)
권위도(Authoritativeness)
신뢰성(Trustworthiness)
사실에 입각한 컨텐츠를 기본으로 컨텐츠 제공자의 명성 및 전문성에 기반하여 신뢰성 있는 컨텐츠를 제공해야 합니다. 이는 제 3자의 리뷰, 신뢰할 수 있는 각주 및 출처에 대한 증빙 그리고 컨텐츠의 게시일을 공개함으로써 만족시킬 수 있습니다.
E-E-A-T 가이드라인은 단순히 컨텐츠에 대한 사용자의 신뢰 여부에 대한 것이 아닙니다. E-E-A-T 가이드라인은 다른 산업 대비 특히 경쟁적이고 기준점이 높은 메디컬산업 검색 결과 페이지의 순위를 결정하는 알고리즘에 기반이 되고 있습니다.
추가된 Experience는 해당 주제에 대한 실제 경험과 인생 경험을 가이드라인에서 의미합니다.
실제로 의료 지식과 경험이 있는 사람이 쓰는 리뷰를 보고 싶을지도 모릅니다.
실제 경험이 고품질로 유용한 콘텐츠에 요구되는 상황이 있습니다.
세부 변경 사항으로는 Trustworthiness가 Trust로 변경되었습니다.
두가지 모두 "신뢰성"으로 해석해도 무리가 없을 것입니다.
EAT일 때는 상하 관계는 특별히 없고 병렬 관계였습니다.
그러나 Trust를, 가장 중요한 요소에 새로운 검색 품질 가이드라인에 위치하고 있습니다.
Experience, Expertise 및 Authoritativeness의 세가지 요소 위에 Trust(신뢰성)가 자리하고 있습니다.
헬스케어 컨텐츠의 글로벌 SEO는 외부(Off-site) 요소도 크게 작용합니다. 메디컬 컨텐츠 특성상 권위 있는 외부 페이지의 링크, 인용과 같은 신호는 랭킹을 좌우하는 요소로 작용합니다. 예를 들어, 정부기관 및 조직, 주요 자선 단체 및 연구 그룹 등은 권위 있는 외부 신호를 통해 검색 결과상 좋은 포지션을 차지하고 있습니다.
한가지 더욱 중요한 것은 적절한 키워드의 활용입니다. 간단한 증상의 키워드의 경우 구글의 정책에 의하여 지식패널이 연동이 됩니다. 독립적인 의료기관의 경우 이는 매우 어려운 경쟁이 될 수 있습니다.
권위 있는 병원, 의료협회 및 정부부서와 같은 핵심 의료 기관은 일반 사용자로부터 가장 높은 수순의 신뢰를 얻고 있으므로 증상이나 절차와 같은 일반적인 정보를 찾을 때 해당 사이트가 우선적으로 노출될 수밖에 없습니다. 그러므로 상업(일반) 의료 기관은 롱테일 키워드를 타겟팅하는 것이 효과적입니다.
추가로 지역 의료기관의 경우 구글 마이 비즈니스를 통한 지역 정보 노출을 통해 검색 가시성을 확보할 수 있습니다. 이미지, 연락처, 이벤트 등의 포스트, 상세한 설명을 통해 지역 검색 노출을 활성화하여 오프라인 전환을 유도하는 방법 또한 효과적인 마케팅 전략입니다.
의료 관련 키워드 광고 (PPC)
키워드 검색 광고는 검색과 관련하여 효율성을 높이고 가시성을 극대화하는 필수 마케팅 전략입니다. 단, PPC는 경쟁이 치열하며 특정 키워드의 경우 CPC 비용이 상당히 높을 수 있으므로 의미있는 ROAS를 달성하기 위하여 PPC 비용을 적절하게 관리해야만 합니다. 특히나 키워드 검색 광고에서 유의해야 할 점은 의료 관련 키워드의 경우 상당한 제한을 받는다는 것입니다. 구글 키워드 광고 정책상 헬스케어/메디컬 관련 키워드에서 아래의 항목은 광고가 제한됩니다.
리마케팅 리스트를 통한 광고
잠재고객 타겟팅 광고
키워드, 랜딩페이지 컨텐츠, 광고 컨텐츠에 의약용어가 포함되는 광고
일부 문구가 포함된 광고(ex/ birth control, addictive sevices etc)
보건복지부 의료법 시행령 제23조(의료광고의 금지 기준)에 의하면, 확률적으로 0% 및 100%의 의미를 내포한 단어를 사용하여 ‘부작용 없이’, ‘통증 없이’, ‘완치’, ‘해결’, ‘가장 안전한’, ‘안전한’ 등으로 표현하는 광고는 허위 광고에 해당되기에 사용할 수 없습니다.
키워드 광고의 경우 비즈니스에 맞는 키워드를 분석하여 사용하는 것이 중요합니다. 증상에 관련한 키워드, 치료에 관련한 키워드, 또는 구체적인 서비스, 기관 및 제품에 대한 키워드에 따른 검색어 분석이 필요합니다. 효율적인 키워드 유입률이 ROAS를 높이는데 가장 중요하므로 키워드 분석에 가장 초점을 두고 진행해야 합니다.
의료 관련 소셜 광고
소셜 미디어 광고는 브랜드 인지도를 높이고 소비자가 시장 진입 시 가장 접근성이 좋은 채널로 검색 마케팅과 함께 실행할 수 있는 효과적인 채널입니다. 채널의 특성을 잘 이해하고 적용하는 전략이 무엇보다 중요합니다.
PPC(키워드 광고)와 마찬가지로 소셜 광고에도 메디컬/헬스케어 관련 컨텐츠에는 제약이 있습니다. 광고의 대상이 되는 특정 대상을 지칭하는 문구를 사용해서는 안 됩니다. 예를 들어 ‘You’가 될 수 있겠습니다. 그뿐만 아니라 소셜의 경우 모바일에서 컨텐츠가 축소되는 과정에서 충분한 정보 전달이 불가능하다고 판단될 경우 광고 승인이 불가할 수 있습니다.
소셜 채널의 경우 어떤 컨텐츠 유형이 광고 효과에 큰 영향을 주게 됩니다. 통계에 따르면 이미지 대비 비디오 광고는 클릭률(CTR)이 71% 향상하고, 클릭단가(CPC)가 40% 절약되었고, 전체 비용에서 73% 절약되었다고 말합니다. 더불어 상세한 치료 컨텐츠(수술 콘텐츠) 및 구체적 자료 등을 프로모션하여 광고 효과를 높인 사례를 찾을 수 있습니다.
결론
금세기 전대미문의 의료 위기 상황에서 브랜드는 소비자와의 연결점을 찾기 위해 디지털 미디어를 사용할 수밖에 없습니다. 메디컬/헬스케어 산업은 현재 위기 상황에 최전선인 만큼 상당한 수요를 만들어내고 있습니다. 어쩌면 올해 초부터 수개월간 경험을 통해 비대면은 생활 방식 및 습관이 되었기 때문에 헬스케어 비즈니스와 디지털 마케팅은 병합된 하나의 테마가 되지 않았나 싶습니다. 그러나 의료 산업은 디지털 마케팅에 있어 고도로 규제되고 복잡한 부분으로, 구매 경로가 다양한 광범위한 제품과 서비스가 있습니다. 각 채널을 활용하는 방법과 채널이 균형 있고 조화롭게 협력하는 방법에 대한 심층적 이해는 팬데믹 시대에 성공하기 위한 브랜드의 필수 전략입니다.
참조
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대한의사협회 의료광고심의위원회
대한치과의사협회 의료광고심의위원회
업데이트: 3월 3일
