닐슨노먼그룹(NN/G)의 발표에 따르면, 생성형 AI(Gen AI)는 사용자의 정보 탐색 방식을 변화시키고 있지만, 동시에 구글과 같은 기존 검색 엔진을 습관적으로 이용하는 경향도 여전히 강하게 나타났습니다.
AI는 조사 과정의 노력을 줄여주는 편리함이 있지만, 사용자는 여전히 기존의 검색 방식을 함께 활용하는 경우가 많습니다. 또한, 친숙함 덕분에 구글 제미나이와 같은 기존 플랫폼이 경쟁 우위를 유지하고 있습니다.
즉, 생성형 AI가 검색 방식을 바꾸고는 있지만, 전통적인 검색을 완전히 대체하지는 못하고 있습니다. 조사에서 드러난 주요 내용은 다음과 같습니다.
NN/g 리서치 요약
- 습관의 힘: 정보 탐색은 오랜 검색 습관에 의해 좌우됩니다. 많은 사용자가 단지 ‘익숙하고 편리하다’는 이유로 구글 검색을 주요 도구로 계속 사용합니다.
- AI가 흔드는 습관: 생성형 AI는 정보 선별, 출처 비교, 데이터 통합 등 번거로운 과정을 줄여주며, 기존의 검색 습관을 바꿀 만큼 강력한 영향을 미치고 있습니다.
- AI Overview로 인한 클릭 감소: 검색 결과 상단에 표시되는 AI Overview는 사용자의 이목을 끌어, 웹사이트를 직접 클릭하지 않고도 정보를 얻는 경우가 많습니다. 퓨 리서치 조사에서도 AI Overview를 본 사용자는 결과 링크를 클릭할 가능성이 낮다는 점이 확인되었습니다.
- AI Overview와 채팅의 활용 차이: 모든 참가자가 구글의 AI Overview를 경험했지만, 초보 사용자는 간단한 정의 확인에 활용하는 반면, 복잡한 정보 통합이 필요한 경우에는 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티와 같은 AI 채팅을 더 선호하는 경향이 있었습니다.
- 초보 사용자에게 미친 영향: AI를 거의 사용하지 않던 사람들도 시간을 절약하고 복잡한 요구에 맞는 답변을 제공하는 AI의 능력에 감탄하며, 앞으로 더 자주 이용하겠다는 의향을 보였습니다.
- AI와 전통 검색의 공존: 심지어 숙련된 AI 사용자조차도 기존 검색 방식을 병행하며, 서로의 결과를 교차 검증하는 데 활용했습니다.
- 조사 효율화: 요구 명확화, 키워드 다듬기, 출처 선별, 긴 문서 요약, 시각 자료 비교, 메모 통합 등 전체 조사 과정을 AI 채팅이 크게 효율화했습니다.
- 검색을 보완하는 AI: 모든 참가자가 전통적인 검색을 병행했으며, AI 결과와 웹 검색 결과를 비교했습니다. AI에만 의존하는 경우는 없었습니다.
- 친숙함이 주는 경쟁력: 검색 도구 선택에서 ‘친숙함’은 강력한 이점이 되었습니다. AI를 사용하는 참가자들에게 가장 친숙한 도구는 챗GPT와 제미나이였습니다.
- 제미나이의 장점: 제미나이는 구글 검색과 강력한 통합 덕분에 기존 사용자들에게 빠르게 받아 들여지고 있습니다.
- 보급의 과제: 많은 일반 사용자가 여전히 AI 채팅을 검색 도구로 인식하지 못하며, AI 활용 능력도 제한적이어서 대중화 속도가 예상보다 늦을 수 있습니다.
조사방법
북미와 영국에서 총 9명을 대상으로 원격 테스트를 실시했습니다. 다양한 배경과 AI 경험을 가진 참가자들이 참여했으며, 디자인 및 기술 전문가는 제외되었습니다. 여행, DIY, 역사, 쇼핑 등 자유 주제를 통해 참가자들의 검색 행동을 관찰했습니다.
결론
익숙한 검색 습관은 쉽게 바뀌지 않습니다. 특히 나이가 많을수록 이런 경향이 강합니다. 따라서 AI 채팅이 널리 보급되더라도, 오랫동안 일상처럼 사용해 온 구글 검색을 단번에 대체하기는 어렵습니다.
반면, 검색 습관이 깊지 않은 젊은 세대는 AI 채팅을 빠르게 수용하는 모습을 보였습니다. 구글의 다양한 AI 기능 또한 특히 Z세대에게 긍정적으로 평가되었습니다.
앞으로 Z세대 이후의 알파세대(2010년~2024년 출생)가 성장하면서, 검색 엔진에서 AI 채팅으로의 전환 속도가 빨라질 가능성이 있습니다. 그럼에도 불구하고 현재로서는 구글의 검색 우위가 여전히 확고하며, 향후 AI가 더 보편화된 이후에도 Google 검색은 여전히 사용자의 검색 행동에서 강력한 위치를 유지할 것이라는 점을 이번 조사는 시사합니다.
참조: https://www.nngroup.com/articles/ai-changing-search-behaviors/
