모바일 게임 마케팅 전략 (APAC 2020)
모바일 게임, PC와 콘솔이 주도하던 게임시장에서 현재 위치는 어디일까요?
Covid-19 이후 온라인 사용자의 증가로 인해 게임시장은 어떻게 변화하였을까요?
특히나 전세계 게임산업의 주류라고 볼 수 있는 아시아 시장에서 모바일 게임의 전망과 전략은 어떻게 예상할 수 있을까요?
최근 거대한 게임소프트웨어들이 PC 및 콘솔 게임컨텐츠보다 모바일 게임 컨텐츠에 무게를 싣는 모습을 보여주고 있습니다. 국내 일부 게임 컨텐츠는 PC게임 못지 않은 성공을 모바일 이식 버전에서도 보여주었습니다.
모바일 기기의 보급이 지속적으로 증가하며 게임시장에서도 모바일 게임에 대한 비중은 단기간동안 상당히 큰폭으로 증가하고 있는 것이 사실입니다. Newzoo자료에 따르면 2012년부터 2021년 기대치까지 조사결과에서 2016년 PC게임, 콘솔게임보다 많은 시장 점유율을 차지했으며, 2018년에는 모바일 게임은 PC게임과 콘솔게임을 합친 수치보다 많은 점유율을 차지한다고 보여주었습니다.
2021년 전망치로 모바일 게임이 59%까지 차지할 것으로 예상되고 있으니 이미 모바일 게임이 시장의 주류인 것은 의심할 여지가 없는 것 같습니다.
Covid-19의 영향으로 온라인 게임 시장의 거대한 움직임이 일어났다고 하여도 과언이 아닙니다.
Covid-19 동안 모바일 게임 어플리케이션의 다운로드 횟수는 30% 증가하였고, 이는 12억회에 달하는 수치입니다. 특히나 게임시장이 강하게 팽창하고 있는 APAC지역에서 보다 두드러졌습니다.
싱가포르의 경우 25% 증가하였고, 필리핀에서는 40%로 강한 증가세를 보였습니다.
초고속 인터넷 네트워크와 모바일 보급량이 포화에 가까운 일본도 32% 증가하였습니다. 모바일 게임은 PC 및 콘솔게임에 비해 진입장벽이 낮고 내년에는 5G 보급이 확산될 것으로 보아 내년 성장 기대치가 높습니다.
이러한 모바일 게임의 성장세와 함께 게임 업체 및 마케터들은 어떤 전략으로 경쟁력을 확보할 수 있을까요? 어떻게 효율적으로 사용자를 타케팅할 수 있으며, 사용자의 선호도는 어떻게 달라지며 어떻게 대응할 수 있을까요? 인터애드에서 몇가지 전략을 안내해 드리도록 하겠습니다.
유튜브 모바일 게임 마케팅
아시아 모바일 게임 사용자의 대부분은 유튜브의 컨텐츠를 통해 접근하는 경우가 많기 때문에 유튜브는 앱설치를 유도할 수 있는 가장 효과적인 채널중에 하나입니다.작년 3500만개의 게임 컨텐츠가 유튜브에 업로드 되었고 유튜브 내 게임 컨텐츠는 45.3%로 거의 절반을 차지할 정도입니다. 그렇다면 유튜브 게임 컨텐츠 마케팅은 어떻게 진행해야 할까요?
파워 유튜버를 통한 게임 플레이 및 소개
가장 간단한 방법이면서도 확실한 효과를 가져다주는 방법입니다. 게임 컨텐츠는 트레일러 및 광고 등으로 마케팅이 가능하지만 특성상 스트리머가 실제로 게임을 플레이하고 이에 대한 생생한 피드백이 있기 때문에 잠재사용자로 하여금 설치 동기를 강하게 부여하는 전략이 됩니다.
사용자와 인터렉션(상호작용)
유튜브 프리미어는 사용자(구독자, 시청자)와의 인터렉션을 긴밀하게 유지할 수 있는 아주 유용한 기능입니다. 트레일러 및 게임 소개 관련 영상을 업로드할 때 혹은 인플루언서를 통해 인컨텐츠 광고 프로모션을 진행할 때도 유용하게 사용할 수 있습니다. 유튜브 프리미엄은 동영상 컨텐츠를 스케줄링 업로드가 가능하고 컨텐츠가 게시되기 전에 사용자에게 컨텐츠 알람을 해주며, 사용자간의 채팅이 가능하여 사용자 참여를 최대한으로 이끌어낼 수 있습니다.
유튜브 라이브(스트리밍)활용
유튜브 프리미어와 마찬가지로 유튜브 라이브는 사용자와의 인터렉션을 만들 수 있는 가장 효율적인 채널입니다. 컨텐츠에 대한 피드백을 실시간으로 받아볼 수 있기 때문에 출시전 데모 플레이 스트리밍을 통해 출시 후 시장의 반응을 예측할 수 있는 전략이라고 볼 수 있습니다.
여성 모바일 게이머 타겟팅
최근 게임 컨텐츠의 장르와 스토리라인의 종류가 다양해지면서 과거에 비해 게임 컨텐츠의 여성 사용자의 접근성이 해마다 증가하고 있습니다.
특히나 여성이 남성보다 모바일 기기를 사용하는 비중이 크며, 컨텐츠 난이도 면에서도 기존 게임 컨텐츠 대비 접근 난이도가 낮아지고 튜토리얼 등을 통해 게임을 처음 접하는 여성이라도 쉽게 접할 수 있기에 모바일 게임 컨텐츠의 여성 사용자 비중은 해마다 늘고 있는 것이 사실입니다.
통계상으로도 2019년 한국, 일본 및 동남아 국가들의 경우 여성 사용자가 40%이며, 중국의 경우 45%에 달하는 것으로 보고되었습니다. 이는 사용자수로는 4억천만명에 달한다고 볼수 있습니다. 2020년 Covid-19 영향으로 사용자수가 늘었다고 본다면 올해는 이보다 훨씬 높은 수치라고 볼수도 있을 것입니다.
여성 게이머 타겟팅 전략 4가지
모바일 친화적 게임 인터페이스를 구축하고 디자인해야 합니다.
여성에게 어필할 수 있는 컨텐츠로 구성되야 합니다. 여성 친화적으로 캐릭터를 디자인하고 스토리라인을 구성해야 합니다.
게임을 처음 접하는 여성 사용자를 위한 지루하지 않은 튜토리얼 시스템 구성합니다. 지루할 수 있는 튜토리얼 라인은 적절한 보상으로 흥미를 집중시켜야 합니다.
여성 게이머 커뮤니티를 활용합니다. 여성 사용자가 주류인 커뮤니티를 활용하여 여성 사용자의 게임 컨텐츠 트렌드와 목소리를 파악해야 합니다.
광고전략
구글 광고 캠페인을 시작하기 전에 마케팅 담당자는 왜 게이머가 플레이를 하고 참여하는지에 대한 동기를 분석해야 합니다.
보통 게임 시장의 소비자는 ‘코어유저’또는 ‘헤비유저’로 불리는 플레이어와 간단하게 게임을 즐기는 ‘캐주얼 유저’로 나뉩니다. 두 사용자 성향의 차이점을 파악하는 것이 광고 효과를 최대화 할 수 있는 핵심입니다.
사용자가 모바일 게임을 하는 이유는 무엇일까요?
머리를 식히기위해서, 지루해서, 도전의 목적에서, 기민함을 유지하기 위해, 단순히 즐기기 위해 등 많은 이유가 있으며 해당 동기에 따라 코어유저와 캐주얼 유저의 사용 비율이 다르다는 것을 알 수 있습니다. 게임 설치광고를 진행하기 위해서는 게임의 장르와 난이도 등의 특성에 따라 어떤 세그먼트를 타겟팅해야 할지 구분하는 것이 우선입니다.
코어유저
게임플레이의 다이나믹한 부분을 어필하여 몰입할 수 있는 컨텐츠임을 보여주어야 합니다.
캐릭터 커스터마이징, 레벨업 및 캐릭터의 기술등에 대한 세부정보를 보여줍니다. 플레이어의 참여도, 제어영역이 넓다는 것을 어필하여야 합니다. 코어유저에게는 캐릭터의 유니크함, 독특한 계정소재, 게임 성과영역에 대한 경쟁등이 자극요소입니다.
광고 소재 내부에 현실세계에 대한 이미지를 투영하는 것은 삼가해야 합니다. 특정 장르의 게임 및 이미 많은 인지도를 얻은 게임의 경우 현실세계를 보여주는 광고소재를 활용하지만 런칭 단계에서 새로운 사용자를 확보해야 하는 경우 추천하지 않는 방법입니다.
‘설치’, ‘다운로드’와 같은 단순한 CTA(Call To Action)보다는 도전하려는 욕구를 반영하는 강한 클릭 유도 문안을 사용해야 합니다.
캐주얼유저
광고의 소재는 심플해야 하며, 쉬운 플레이가 가능하다는 부분을 어필해야 합니다.
실제로 손가락을 움직여 플레이하는 모습을 보여주어 간단한 조작으로 컨텐츠를 즐길 수 있다는 것을 어필하는 것이 중요합니다.
CTA(Call To Action)은 컨텐츠를 통해 휴식을 한다는 개념으로 접근하는 것이 좋습니다. 대부분의 캐주얼 유저들은 머리를 식히기 위해 게임을 플레이하는 경우가 많습니다. 복잡해 보일 수 있는 소재는 최대한 배제하는 것이 좋습니다.
결론
아시아의 게임산업은 오랜 기간동안 전세계 게임 시장의 리더의 역할을 해왔습니다. 2019년에는 전세계 게임산업 매출의 48%인 69억달러가 아시아 시장에서 발생하였습니다. 더불어 Covid-19의 영향으로 게임산업의 규모는 더욱 증가하였습니다. Covid-19 이후 오히려 성장의 촉매가 되어 대규모 소비시장으로 성장한 만큼 수많은 성장요소와 기회가 보이는 것이 사실입니다. 거대한 아시아 게임시장의 경쟁력을 유지하기 위한 노력이 필요한 시점입니다.
